Felix Sühlmann-Faul
Fotos: Simon Veith
Kategorie: Statistik, Markt- & Meinungsforschung
Freier Techniksoziologe, Marktforscher und Marketingberater

Felix Sühlmann-Faul

Ich bin seit 2015 selbständiger Marktforscher und Marketingberater in meinem Unternehmen Soziologik.de. Dort berate ich klein- und mittelständische Unternehmen. Gleichzeitig arbeite ich wissenschaftlich als freier Techniksoziologe mit Spezialisierung auf Digitalisierung und Nachhaltigkeit und schreibe an meiner Dissertation in diesem thematischen Bereich. Als Wissenschaftlicher findet mich man unter suehlmann-faul.com.

Wie sind Sie zur Soziologie gekommen?

Ich habe erfreulicherweise noch die Möglichkeit gehabt, ein Magisterstudium zu absolvieren und die Kombination aus Germanistik und Soziologie war für mich eine einfache Entscheidung. Beide Fächer hingen mit meiner vorangegangenen Ausbildung zum Werbekaufmann zusammen, was mich einerseits an den kreativen Umgang mit Sprache angenähert hatte und andererseits mit Themen wie Ziel- und Stilgruppen, Milieus, Intersubjektivität in Kontakt gebracht hat. Später stellte sich Germanistik dann als Enttäuschung heraus und ich wählte stattdessen Politikwissenschaft wegen gewissen Redunanzen zur Soziologie bspw. in Sachen Methodenausbildung. Meine Liebe für Soziologie brannte aber ab Minute eins, daher war das die richtige Entscheidung - obwohl ich offen gesagt garnicht genau gewusst habe, auf was ich mich dabei inhaltlich einlasse.

Wie verlief Ihre bisherige Karriere?

Ein durchgehendes Thema in meinem beruflichen Werdegang war stets die Frage “was der Mensch will”. Das ist natürlich eine nachträgliche Konstruktion und war keine bewusste Wahl, zeigt sich im Nachhinein jedoch trotzdem als konstantes Muster.

Das fing während meiner Gymnasialzeit an. Dort jobbte ich nachmittags als Kundenberater in einer Fahrschule. In diesem Bereich herrscht viel Konkurrenz, da eine Abgrenzung schwierig ist - Fahren kann man in jeder Fahrschule lernen. Daher ist die Kundenberatung gleich eine deutliche Schwelle und die Möglichkeit zur Distinktion. Das war eine gute Schule und eine interessante Erfahrung.

Nach dem Abitur machte ich verschiedene Praktika, u.a. im Bereich Lithografie und der Werbeagentur, in der dann später auch meine Ausbildung machte. Nach dem Zivildienst hatte ich dann eine klassische, zweijährige Werbekaufmannsausbildung im dualen System, sprich: Ausbildung im Betrieb und in der Berufsschule.

Werbekaufmann hört sich immer nach einem kreativen Beruf an. Es handelt sich jedoch um einen Beruf in kreativem Umfeld. Das ist eine wichtige Unterscheidung, da Werbekaufleute eigentlich das ‘Interface’ zwischen den beauftragenden Firmen und der Werbeagentur darstellen. Mit Gestaltung o.ä. hat das eher zweitrangig zu tun, da man die Wünsche der Auftraggebenden den kreativen Abteilungen vermitteln muss. Aber auch hier gilt wieder: Der Werbekaufmensch muss erkennen und verstehen, was die beauftragenden Firma möchte und besonders was die anvisierte Zielgruppe möchte.

Während des Studiums arbeitete ich drei Jahre lang in Böblingen in der Kundenforschung von Daimler, was wieder viel damit zu tun hatte, Wünsche, Vorstellungen, Akzeptanz, Verhalten, Wahrnehmung etc. von Fahrzeugbesitzer*innen zu untersuchen. Zuerst machte ich dort ein Praktikum, war dann Werkstudent und schrieb dann auch meine Magisterarbeit dort. Das war großartig, da ich einerseits freie Hand hatte, was Methodik, Untersuchungsdesign, Arbeitgeschwindigkeit etc. betraf, andererseits auch eine wirkliche, empirische Arbeit über ein echtes Untersuchungsthema schreiben konnte, das zielführend für die Forschung vor Ort war.  Außerdem hatte ich Zugriff auf ein Online-Panel, in dem ich meine Fragen platzieren konnte und ich konnte Interviews mit Kund*innen zu meinem Thema führen. 

Leider war ich dann im Abebben der Wirtschaftskrise Mitte 2009 fertig, wo es bei den großen Konzernen noch lange den Einstellungsstopp gab und für mich daher kein Arbeitsplatz frei war. Ich habe dann lange gesucht und mich aus persönlichen Gründen auf den Bereich Stuttgart und Braunschweig konzentriert. Nach Längerem wurde ich über Xing vom Institut für Transportation Design angesprochen und die Stelle passte für meinen bisherigen Werdegang in Sachen Mobilität ausgezeichnet.

Ich wurde dann zunächst zu einem informellen Gespräch eingeladen und bekam die Stelle dann einem offiziellen Bewerbungsgespräch. Die Arbeit war großartig aus verschiedenen Gründen. Einerseits waren Team und Struktur sehr besonders: Die Interdisziplinarität zwischen Design und Sozialwissenschaften war enorm bereichernd, die Themen wie Elektromobilität, alternative Energieerzeugung, intermodale Verkehrskonzepte war sehr spannend und wichtig war vor allem Folgendes: Das Institut zwang nicht zu theoretischen Grabenkämpfen, wie das sonst häufig in geistes- oder sozialwissenschaftlichen Instituten gepflegt wird. Vielmehr lag die Betonung auf der empirischen Forschung und der Anwendung von Methoden. Theoretische Zuordnung fand dann eher im Rahmen von Berichten statt. Das entstand dadurch, dass das Institut quasi gänzlich durch Drittmittel finanziert wurde.

Leider setzte sich das nach langen Jahren nicht so fort und durch einen Wechsel in der Hochschulleitung wurde die Flexibilität, die nötig ist, um Drittmittel zu akquirieren stark beschränkt. Daher wanderten viele Mitarbeiter*innen ab und ich ebenfalls.

Wie haben Sie in die Selbständigkeit gefunden?

Nach einer kurzen Phase der Orientierung habe ich beschlossen, mich auf zwei Ebenen selbständig zu machen. Einerseits hatte ich die Möglichkeit, durch persönliche Kontakte und Aufträge meiner wissenschaftlichen Laufbahn treu zu bleiben, andererseits war die Selbständigkeit als Marktforscher und Marketingberater eine Art logischer Schluss aus meinen bisherigen Tätigkeiten: Ausbildung zum Werbekaufmann, Kundenforschung bei Daimler und Akzeptanzforschung am Institut für Transportation Design. Durch einige Seminare habe ich mein Wissen im Bereich der Marketingberatung dann zusätzlich erweitert.

Was genau sind Ihre Aufgaben als Marktforscher und Marketingberater?

Meine Aufgaben können recht schmal bis zu einer grundlegenderen Unternehmensberatung reichen. Ich berate klein- und mittelständische Unternehmen, also Firmen, die sich eine ständige Marketingabteilung nicht leisten können, trotzdem aber Beratung zur Verkaufsförderung benötigen oder mehr über ihre Zielgruppe erfahren möchten, wenn es z.B. um eine Erweiterung des Portfolios geht. 

Zunächst geht es in einem informellen Gespräch darum, herauszufinden, welche Ziele bzw. Probleme der/die Ansprechpartner*in hat. Es geht in gut 90% der Fälle eigentlich darum, Kund*innen zu binden oder mehr Kund*innen anzulocken. Ich schlage dann erst einmal grob einige Möglichkeiten vor, die sinnvoll wären und verfasse ein Angebot.

Marktforschung kommt eher selten zum Einsatz und in der Regel auch nur bei größeren Firmen, da das langwierig und teuer ist. Bei kleineren Firmen ist es meist mit einer Marketingstrategie getan. Das beinhaltet dann in erster Linie Themen wie die Positionierung, die Einbindung einer digitalen Strategie und Strategien, potenzielle Kund*innen ad hoc akquirieren zu lernen.

Positionierung bedeutet hier, sich von Mitbewerbern abzugrenzen indem die Individualität eine/r/s Unternehmer*in oder eines Unternehmens schnell erfassbar nach außen kommuniziert wird. Viele kleine Firmen haben viel zu bieten, tun sich aber schwer, das zu kommunizieren. Dabei hilft dann mein Blick von außen, um hier Brücken zur (potenziellen) Kundschaft zu schlagen. Meist verfasse ich kleine Hefter, in der Handlungsempfehlungen beschrieben sind und treffe mich nach einigen Wochen nochmals mit den Kund*innen. 

Insgesamt gibt es sehr viele Möglichkeiten, hier beratend zu wirken - aber die Konzepte müssen stets sehr individuell angepasst sein. Viele Faktoren entscheiden letztlich, welche Methoden sinnvoll sind: Handelt es sich um ein Ladenlokal? Werden Produkte oder Dienstleistungen angeboten? Kommt die Kundschaft oder besucht das Unternehmen bzw. die/der Unternehme*in die Kunden? Gibt es mehrere Niederlassungen? Wirkt das Unternehmen regional oder überregional?  Gibt es eine einheitliche Zielgruppe oder ist die Zielgruppe sehr heterogen und muss daher diversifiziert angesprochen werden? 
 

Wie unterscheidet sich Ihr Unternehmen von einer großen Marktforschungsagentur?

Ich denke, dass die wichtigsten Punkte folgende sind: Erstens habe ich einen sozialwissenschaftlichen Hintergrund, viel Felderfahrung als Interviewer und habe selbst auch viele Leute in Interviewführung geschult. Daher bringe ich in die Beratungssituation ein gutes Gespür dafür mit, mit was meiner/m Kund*in geholfen ist und zu was die Person fähig ist.

Die Strategien und Methoden, die ich empfehle müssen zur Person passen. Auch kann ich die Wahl von Konzepten jeweils auf dem Hintergrund von sozialpsychologischen Überlegungen begründen, was häufig eine Vertrauensbasis ergänzt.

Als zweiter Punkt bin ich flexibler als eine große Agentur und da ich als Einzelperson auftrete ist mein Kosten-/Leistungsverhältnis gerade für kleinere Firmen oder Einzelunternehmer*innen ein deutlicher Vorteil.

Wo liegen für Sie die Schwierigkeiten der Selbständigkeit im Bereich der Marktforschung? 

Die Schwierigkeit liegt in der Akquise und der Organisation. Zu Beginn verbringt man gute 80% seiner Zeit mit unproduktiver Arbeit, die aber notwendig ist: Steuerunterlagen, Anmeldung, Finanzamt, Gestaltung, Corporate Design, Aufbauen der Homepage, Eigenwerbung, digitale Strategie… dabei geht deutlich mehr Zeit drauf, als man sich das zunächst denkt.

Und dann muss man häufig auch unbequeme Wege gehen, um sich selbst publik zu machen und Kundschaft zu akquirieren, bspw. Unternehmertagungen besuchen. Das sind Orte, bei denen jede anwesende Person etwas verkaufen will und sich in solchen Kreisen zu behaupten, ist oft nicht einfach.

Wie sieht Ihr typischer Arbeitstag aus? 

Meist ist der Ablauf folgender: Ich habe zwei kleine Kinder und daher geht es morgens erstmal darum, die Kinder in die Betreuung zu bringen, was ich mir mit meiner Frau teile. Die morgendliche Bewegung ist ein guter Start und der enge Kontakt zu meinen Kindern ist mir sehr wichtig. Dann schaue ich nach Emails und sortiere, was schnell beantwortet werden muss und was Zeit hat.

Momentan arbeite ich hauptsächlich wissenschaftlich, daher schreibe ich zunächst, wenn ich noch frischer bin und beginne dann ab mittags mit Recherche und ähnlichem. Der späte Nachmittag ist dann wieder ‘Kinderzeit’ und je nachdem, ob noch etwas fertig gestellt werden muss, setze ich mich abends nochmals an den Rechner, wenn die Kinder im Bett sind.

Mit welchem Thema befasst sich Ihre Dissertation?

Ich habe in den vergangenen drei Jahren viel zum Thema Digitalisierung und Nachhaltigkeit geforscht und in diesem Rahmen u.a. auch eine Studie im Auftrag der Robert Bosch Stiftung und dem WWF verfasst. Während den Recherchen stieß ich auf ein Thema, das mich besonders fasziniert, nämlich Plattformkapitalismus, sprich: Die Strategien von großen Firmen wie Google, Apple, Facebook und Amazon und die Probleme, die deren Existenz auf vielerlei Ebene mit sich bringen.

Ich fasse den Begriff der Nachhaltigkeit sehr weit, so dass Nachhaltigkeit nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch, politisch und gesellschaftlich verstanden werden muss. Digitalisierung ist ein Thema, das all diese Ebenen beeinflusst und daher müssen Nachhaltigkeitsdefizite, die durch die Digitalisierung entstehen, auch auf all diesen Ebenen betrachtet und behandelt werden.

Im Fall der Plattformen analysiere ich zunächst, worin der Erfolg dieser Firmen begründet liegt und wie diese Firmen ‘ticken’. Dann beschreibe ich die Probleme, bspw. mangelnde Transparenz in Sachen Datenschutz und Algorithmisierung, politische Beeinflussung, fragwürdige steuerrechtliche Strategien und was die Zukunftsstrategie dieser Oligopole ist. Im Anschluss untersuche ich Möglichkeiten der Kontrolle der Unternehmen.

Wird sich nach Ihrer Dissertation beruflich etwas für Sie verändern?

Ich strebe danach, meine wissenschaftliche Laufbahn fortzusetzen und längerfristig werde ich nicht mehr auf ‘beiden Hochzeiten’ - also Mafo und Wissenschaft tanzen können. Durch eine Promotion erhoffe ich mir, mich in Institutionen, die sich mit Themen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit, Smart Cities, digitaler Transformation etc. beschäftigen, etablieren zu können.

Wie hilft Ihnen Ihr Soziologie-Studium bei Ihrer Arbeit?

Das wissenschaftliche Arbeiten und was dazu gehört wurde mir im Studium vermittelt, also Methoden, Statistik, Wissenschaftstheorie, Recherche, Zitieren, Schreiben…
Dinge, die ich mir selbst aneignen musste sind eher Arbeits- und Lerntechniken wie die Feinman-Methode, Präsentationstechniken, Zeitmanagement und Dinge wie die 80/20-Regel.

Viele Dinge lassen sich auch nicht theoretisch lernen, sondern müssen empirisch erfahren werden. Ich denke gerade an das Thema Interviews: Mir liegt die Situation und verschiedene Interviewmethoden sehr. Inzwischen habe ich da einen breiten Erfahrungsschatz. Andere Leute scheuen sich vor der Interviewsituation und das muss man eben durch Selbstversuche erst einmal herausfinden.

Was raten Sie Studierenden, die sich für eine Stelle im Bereich Marktforschung oder Beratung interessieren? 

Ich halte eine Trennung für besonders wichtig: Eine saubere wissenschaftliche Ausbildung inklusive Methodik, Wissenschaftstheorie und einem gewissen Kanon an theoretischen Konzepten muss vorhanden sein, ABER: Auftraggeber*innen brauchen keine wissenschaftliche Belehrung.

Es gibt einen alten Spruch in der Werbung, der da lautet: “Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.” In diesem Zusammenhang bedeutet das, dass Auftraggeber*innen klare Beratung, Handlungsempfehlungen und nur die Informationen benötigen, die ihnen helfen. Theorie, statistische Methodik usw. gehören klar nicht dazu. Hier muss man sein Ego an der Tür lassen und den Auftrag erfüllen.

Vielen Dank für das Gespräch!
 

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Veröffentlicht am: 06. Juli 2018